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为避免长期亏损台湾士林纸业退出白纸板市场

2016-7-29 10:11:38 次浏览

据报道,为避免长期亏损,士林纸业退出白纸板市场,转型跨入生活用纸市场和批发零售等业务。士纸近年在台湾由于纸板下游产业纷纷外移,使得产业经营环境改变,白纸板需求持续萎缩,营收和获利双双下降,陷于多年赤字经营的困境。有鉴于此,土地资产雄厚的士林纸业于近两年毅然关停唯一仍在生产白板纸的永安厂的生产线,转而投入个人卫生用品业务,逐步改善了亏损状况。

  士林纸业的新创产品为湿巾。因家庭和个人湿巾整体市场使用率逐渐提升,功能性产品的开放也促进了市场的增长。目前台湾以纯水为添加液的产品占市场比例最大,所以企业初期以“狮子宝宝”婴儿柔湿巾,添加特净纯水产品先上市,但因经济不景气,营运不具规模,未见效益,市场开拓不如预期。同时,由于全球整体大环境的污染严重,食品安全问题一再出现,加上病毒的肆虐,抗菌湿纸巾的外销量一直在增加。未来清洁抗菌湿巾将会成为随身必需的清洁用品。

  2015年12月士林纸业抗菌湿巾正式上市,企业希望借此开发新市场和新创产品以改善营运效益。分析台湾湿纸巾市场情况如下:(1)产品结构:以纯水为添加液的普通清洁湿巾占66%,有护肤功能的湿巾占15%,其他湿巾占19%。(2)各品牌占有率:康那香13%,强生8%,好奇6%,台农6%,满意宝宝5%,零售商品牌约占12%。(3)通路表现:大卖场和超市12%,全联社和军公教17%,电商15%,一般零售店和药店14%,个人用品和药妆店10%,团购9%。各通路都持续增长,但大卖场销售量急速下滑。

  关于湿巾业务,企业认为(1)转型初期以台湾市场为主,分4个区域市场,同时规划开辟亚洲市场。(2)根据专业调查市场资料,显示湿巾市场将持续增长。企业将以普通湿巾为主,依据不同消费群体,规划各种功能性产品,并研发天然、专利性配方产品,以多样化和市场区隔来提升业绩。(3)寻求台湾内外的厂商代工来满足未来市场需求。(4)发展愿景的有利于不利因素和不利因素:有利因素是台湾岛内外有专业代工的合作厂商,较具产品技术能力、创新工艺的良性竞争能力,使得产品系列发展比同行完整,能与岛内大厂并驾齐驱。不利因素是:台湾岛内消费用品市场需求有限,国际品牌资源充足,低价灵活的行销策略以吸引品牌忠诚度较低的消费群体,以扩大市场占有率。

  在掌握上述情况与评估后,士林纸业拟定2016年营业计划概要如下:(1)企业经营方针营运方向,将持续新市场开发、新产品的上市、组织培训的强化,以提升经营绩效。(2)岛内市场的营运趋势,聚焦于建立创新高端产品的品牌形象,并通过产品品项的延伸及定制化功能性产品推出,以提升利润和市场占有率。特别是适应少子化时代对小孩的呵护、成人护理类产品市场的成长,并积极拓展通路,扩大销售规模。(3)因湿巾在电商平台通路逐年成长,推出线上产品,配合在各大实体通路开发,增加销售机会及提升业绩增加获利。另湿巾市场增长预估乐观,加上台湾团购市场成长快速,带动民生消费品用量,配合医疗及幼儿照顾开发,请妈妈网民先容,FaceBook或LINE群组广为宣传销售。在企业未来销售策略方面:以湿巾基本功能来看,纯水、护肤、抗菌类产品市场均持续成长,又台湾步入高龄时代,故未来将持续开发日常照护清洁擦拭用品,并开发与食品相关的有机、无毒湿巾产品,以满足市场食品安全需求与关怀。受外部竞争环境影响,由于外部竞争强者系列产品组合强势,拟加强卫生教育口的派样活动,陆续推广产品知名度,摆脱低价恶性竞争。另在法规环境及总体经营环境方面,则拟定几个方向:(1)婴儿湿巾擦拭用品,台湾卫福部近期计划公告递减防腐剂量,以维护身体健康,研发与上游工厂合作开发专利配方,以利开发市场。(2)士林纸业近年来持续发展创新高端与产值高的产品,同时强化组织实力及培植人才,亦为该企业未来的重点发展策略。(3)未来的一年,士林纸业仍秉持务实精神,努力挑战各阶段任务,努力推广转型湿巾产品的推销业务,务必达到目标。由上归纳几个重点方向,包括:持续研发新产品和申请专利;积极参与国际性展览,建立国际品牌形象;加强有购买潜力群体的派样活动,配合平面媒体广告,强化企业线上商城直接与消费者接触。

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